“超前點(diǎn)播”，綜藝能跟上劇集步伐嗎？

前有劇集付費(fèi)試水在先，后有視頻網(wǎng)站存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)綜走向超前點(diǎn)播付費(fèi)或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。

文 | 李秋霖

來(lái)源 | 影視產(chǎn)業(yè)觀察

2019年《陳情令》《慶余年》等眾多劇集試水“超前點(diǎn)播”，雖然引起了爭(zhēng)議，但許多媒體都預(yù)測(cè)，這將是未來(lái)視頻網(wǎng)站變現(xiàn)的新趨勢(shì)。2020開(kāi)年，《愛(ài)情公寓》等作品延續(xù)了這種打法，“超前點(diǎn)播”似乎將成為劇集的標(biāo)配。那么，劇集之后，綜藝是否可能開(kāi)啟這種模式呢？

綜藝

視頻付費(fèi)的后起之秀

視頻網(wǎng)站面對(duì)C端市場(chǎng)的變現(xiàn)模式中，付費(fèi)觀看可謂是最直接的來(lái)源，無(wú)論是劇集、電影還是綜藝，從會(huì)員付費(fèi)、單片付費(fèi)到超前點(diǎn)播，都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，讓用戶甘愿為此掏出錢包。

2015年，劇集最先吹響了內(nèi)容付費(fèi)的號(hào)角。愛(ài)奇藝的自制劇《盜墓筆記》引爆付費(fèi)狂潮，成為行業(yè)標(biāo)志性事件。2016年，付費(fèi)網(wǎng)劇趁勢(shì)而發(fā)，數(shù)量達(dá)到前一年的7倍之多，與此同時(shí)，問(wèn)答、直播、音樂(lè)、小說(shuō)、影視、信息......所有內(nèi)容都產(chǎn)生了付費(fèi)的可能性，達(dá)到了前所未有的社會(huì)共識(shí)和產(chǎn)值規(guī)模，被稱為“內(nèi)容付費(fèi)元年”。

而綜藝付費(fèi)也是在這年開(kāi)啟的，愛(ài)奇藝2016年9月上線的自制綜藝《坑王駕到》是第一檔全付費(fèi)綜藝，全年52期，采用純會(huì)員播出模式，一舉打開(kāi)了綜藝付費(fèi)的新局面。

隨后部分網(wǎng)綜也開(kāi)始試水，比如優(yōu)酷的《火星情報(bào)局2》推出了“會(huì)員搶先看”的付費(fèi)形式，而芒果TV出品的《爸爸去哪兒4》《明星大偵探2》在“會(huì)員搶先看”之外，還分別上線了VIP獨(dú)享觀看的衍生綜藝《爸爸帶娃記》《名偵探俱樂(lè)部》。

此時(shí)，雖然相比網(wǎng)劇、網(wǎng)大在付費(fèi)上的全面開(kāi)花，網(wǎng)綜付費(fèi)還只是星星之火，但已經(jīng)探索出更加豐富的付費(fèi)形式，走出了可以復(fù)制的路徑。一種是橫向上以衍生內(nèi)容的豐富度形成“爽點(diǎn)”，另一種是縱向上以排播產(chǎn)生的時(shí)間差制造“癢點(diǎn)”。

衍生內(nèi)容即是前者，觀眾觀看正片后意猶未盡的時(shí)候，就會(huì)想要觀看衍生綜藝、會(huì)員專享加長(zhǎng)版等更多相關(guān)內(nèi)容，而正片免費(fèi)+衍生內(nèi)容付費(fèi)的搭配也避免了付費(fèi)對(duì)正片播放量的影響，也不會(huì)得罪廣告贊助商。

因此，衍生內(nèi)容可謂是網(wǎng)綜付費(fèi)的“利器”，逐步成為眾多網(wǎng)綜的標(biāo)配。比如衍生自《潮流合伙人》的《下班啦！合伙人》，衍生自《吐槽大會(huì)》的《吐槽吐槽大會(huì)》，衍生自《明星大偵探5》的《名偵探學(xué)院》等等。芒果TV則開(kāi)發(fā)了完整的衍生內(nèi)容矩陣：預(yù)告+專享版+花絮+個(gè)人專輯，其中后三個(gè)內(nèi)容以付費(fèi)內(nèi)容的形式出現(xiàn)。

“會(huì)員搶先看”則是后者，對(duì)于觀眾而言，更新的時(shí)間差等于要經(jīng)受延遲觀看的煎熬，好奇心驅(qū)使之下，付費(fèi)便也水到渠成了。起初《火星情報(bào)局2》試水付費(fèi)時(shí)，會(huì)員僅提前了幾個(gè)小時(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，大部分網(wǎng)綜已拓展到1-2天，少數(shù)頭部綜藝則將時(shí)間差拉開(kāi)至1周，如《吐槽大會(huì)4》《明星大偵探5》都是如此。

“超前點(diǎn)播”并不百搭也非萬(wàn)能

所謂“超前點(diǎn)播”，是指在當(dāng)前會(huì)員的基礎(chǔ)上，用戶可以通過(guò)額外付費(fèi)進(jìn)一步提前解鎖內(nèi)容的進(jìn)度。在劇集品類中，“會(huì)員搶先看6集”“會(huì)員搶先看8集”等操作早已成為常態(tài)，而“超前點(diǎn)播”即是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次付費(fèi)再解鎖劇集進(jìn)度，比如《慶余年》是50元可以始終再多看6集，《愛(ài)情公寓5》則是25元打包點(diǎn)播最后12集。

雖然熱門劇集的“超前點(diǎn)播”已經(jīng)如火如荼，但對(duì)于綜藝而言，這樣的嘗試需要謹(jǐn)慎。

首先，綜藝在排播上的用武之地不如劇集。國(guó)產(chǎn)劇集一般集數(shù)較多，在播出的時(shí)間跨度上較為靈活，彈性較大，同時(shí)故事的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、戲劇性往往給予觀眾持續(xù)追劇的動(dòng)力。綜藝的集數(shù)較少，往往一期為一個(gè)相對(duì)完整的內(nèi)容單元，而綜藝的邊拍邊播的制作方式，也極大限制了網(wǎng)綜能夠在時(shí)間差策略上發(fā)揮的空間。如若采用“超前點(diǎn)播”，會(huì)員搶先看的基礎(chǔ)上再多看一期，或許是操作性比較強(qiáng)的最大時(shí)間差了。

其次，“超前點(diǎn)播”并非適合所有綜藝。目前以“會(huì)員搶先看一期”的形式進(jìn)行排播的綜藝少之又少，大部分在試水后都取消了這種策略，而成功的綜藝如《吐槽大會(huì)4》《明星大偵探5》往往都是具有一定影響力和粉絲基礎(chǔ)的綜N代。以優(yōu)質(zhì)IP和口碑熱度作為背書(shū)，“超前點(diǎn)播”才能更加順理成章。

再次，“超前點(diǎn)播”具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，其爭(zhēng)議也都在劇集的試水中應(yīng)驗(yàn)。不僅在微博引起熱議，還曾被《人民日?qǐng)?bào)》批評(píng)“吃相難看”。網(wǎng)友也吐槽：“已經(jīng)是VIP了，還要額外再付費(fèi)，而且如果不買額外的集數(shù)的話，我還要被其他人劇透！”可見(jiàn)，“超前點(diǎn)播”若把握不好尺度，必將傷及用戶的情感，而提前“劇透”也將影響綜藝的播放效果，同時(shí)加速消耗內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期。

由此而言，綜藝的“超前點(diǎn)播”或許不會(huì)那么快來(lái)，基于衍生內(nèi)容的再付費(fèi)更加適合網(wǎng)綜。

“超前點(diǎn)播”背后

視頻網(wǎng)站的存量競(jìng)爭(zhēng)

“超前點(diǎn)播”模式的誕生，源于視頻網(wǎng)站對(duì)于盈利的焦慮。三大視頻平臺(tái)發(fā)展至今，“何時(shí)才能盈利”成為行業(yè)共同的疑問(wèn)。愛(ài)奇藝2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，虧損幅度進(jìn)一步拉大，凈虧損達(dá)36億元，比去年同期多虧了約4.8個(gè)億，達(dá)到財(cái)報(bào)披露以來(lái)的最大虧損額。至于騰訊視頻和優(yōu)酷，則早在2019年初就分別做出虧損80億元的年度預(yù)算。

與此同時(shí)，三大平臺(tái)在內(nèi)容方面的“軍備競(jìng)賽”還在繼續(xù)。僅2018年，三大視頻平臺(tái)的內(nèi)容采購(gòu)總投入就接近700億元。2019年第三季度，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本已經(jīng)達(dá)到62億元人民幣，占到總營(yíng)收的84%。內(nèi)容采購(gòu)成本一路攀升，虧損金額居高不下，如此一來(lái)，加快商業(yè)化的進(jìn)程、提升變現(xiàn)效率成為視頻平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

更嚴(yán)酷的是，視頻平臺(tái)在線廣告營(yíng)收不斷下滑。同樣是2019年第三季度，愛(ài)奇藝廣告收入為21億元，去年同期為24億元，同比下降14%；騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。B端市場(chǎng)收入緊縮之下，C端市場(chǎng)的開(kāi)掘則更為重要，內(nèi)容付費(fèi)就是其中最為重要的一環(huán)。

早在19年3月，移動(dòng)視頻行業(yè)用戶規(guī)模就已接近11億，行業(yè)滲透率達(dá)96%，是典型的存量市場(chǎng)。而隨著愛(ài)奇藝、騰訊視頻相繼宣布付費(fèi)會(huì)員突破1億大關(guān)，視頻網(wǎng)站會(huì)員的增長(zhǎng)也在放緩。騰訊視頻2018年最高時(shí)達(dá)18%的會(huì)員增長(zhǎng)率，至2019年Q1的下滑至“零增長(zhǎng)”；愛(ài)奇藝從2018年Q3以來(lái)，增長(zhǎng)率分別為20.27%、8.3%、10.76%，整體呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。人口紅利退去，視頻網(wǎng)站面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)。

于是，視頻平臺(tái)不斷努力拓寬付費(fèi)用戶的目標(biāo)范圍，拓展海外市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。在開(kāi)源之外，提升單個(gè)會(huì)員的價(jià)值也是途徑之一，選擇在視頻會(huì)員上消費(fèi)的受眾大多數(shù)都有付費(fèi)的習(xí)慣和意愿，也是最容易轉(zhuǎn)化為單片付費(fèi)受眾的人群。因此，“超前點(diǎn)播”本質(zhì)是會(huì)員的存量經(jīng)營(yíng)，“拉新”越來(lái)越難了，那不如在現(xiàn)有會(huì)員的基礎(chǔ)上“剪羊毛”。為價(jià)格不敏感或需求更強(qiáng)烈的用戶提供付費(fèi)選擇，倒也完善了“分級(jí)消費(fèi)”的服務(wù)體系。

如此來(lái)說(shuō)，網(wǎng)綜付費(fèi)必然走向會(huì)員服務(wù)的再分級(jí)，即使不是“超前點(diǎn)播”，也會(huì)是其他方式。例如《明星大偵探5》已經(jīng)率先試水了再分級(jí)的單片付費(fèi)，節(jié)目的先導(dǎo)片“NZND破冰演唱會(huì)”即是7天限時(shí)付費(fèi)，會(huì)員需額外付費(fèi)3元，非會(huì)員12元。

然而，付費(fèi)的內(nèi)容似乎并不符合粉絲的期待，很多粉絲并不買賬，甚至一定程度上影響了節(jié)目的口碑?？梢?jiàn)平臺(tái)在提供服務(wù)之余，更應(yīng)讓內(nèi)容的質(zhì)量與付費(fèi)的價(jià)錢相匹配，讓觀眾覺(jué)得物有所值、物超所值，才會(huì)愿意主動(dòng)掏錢。如此看來(lái)，網(wǎng)綜付費(fèi)的模式探索還有很長(zhǎng)的路要走。