作者| 明明

當“逆襲”和“黑馬”成為今年暑期檔院線電影的關鍵詞，網(wǎng)絡電影是否有可能上演“上映兩月突然逆增長”的好戲？

最近，一部講述兩世虐戀的仙俠愛情題材網(wǎng)絡電影《桃花緣起》，以其奇跡般的逆襲之旅，引起了我們的注意。該片自5月5日上映，從7月份開始票房出現(xiàn)逆增長的趨勢，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至8月25日分賬票房已達1026萬，累計觀影人次410萬，站內最高熱度1.1萬，貓眼一周累計分賬榜TOP5。

網(wǎng)絡電影如何才能打破首周流量紅利期的“魔咒”，走出長線？將目光投向《桃花緣起》背后，團隊攜手騰訊廣告所帶來的營銷新玩法，為面臨挑戰(zhàn)的行業(yè)帶來相應啟示：網(wǎng)絡電影既要注重初期破圈，也要深耕長尾效應。在內容和社交高效互動的騰訊廣告長線加持下，即便已經(jīng)上映數(shù)月，也有可能迎來票房逆勢增長。

提質減量進行時，今年網(wǎng)絡電影營銷發(fā)生了哪些變化？

行至“網(wǎng)絡電影精品化”第五年，審視整個行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游正在發(fā)生深刻變化。

疫情下行業(yè)遇到挑戰(zhàn)，產(chǎn)量明顯下降。據(jù)“證券時報·e公司”統(tǒng)計，今年在廣電總局通過登記并取得上線備案號的重點網(wǎng)絡電影共計271部，去年同期約為480部，下降44%。

產(chǎn)能不足加之缺乏爆款，導致大盤縮水。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，上半年網(wǎng)絡電影上新同比去年減少72部，其中23部破千萬，同比下降10部，共分賬4.37億，同比下降22.2%。拼播模式成為主流，單片付費點播盛行。“降本增效”策略下，平臺向頭部傾斜，相應地，單部影片尤其是腰尾部宣推資源也有所減少。

利好同樣存在。平臺分賬規(guī)則變動，騰訊視頻逆勢生長。疫情下院線電影上映受阻，部分觀眾或轉向線上，網(wǎng)絡電影進一步提質減量，有效補充電影市場，體現(xiàn)差異化價值，題材更加多元化，加速精品化轉型。

相較于院線電影宣發(fā)，屬于網(wǎng)生內容的網(wǎng)絡電影宣發(fā)，本身物料相對有限，以互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)為主，過往營銷存在轉化不明顯等痛點，當前仍然處于初期粗放階段，更加注重高效分發(fā)，同時也越來越注重互動性。

上文提到的行業(yè)上游變化，進一步加劇了下游營銷環(huán)節(jié)的變化：平臺宣推之外，片方開始意識到主動宣發(fā)的重要性；營銷預算縮減，需要將每一分錢用在刀刃上，網(wǎng)絡電影追求社交加持下的口碑裂變，分眾化時代更高效的觸達和轉化。

從“破圈”到“超長續(xù)航”，網(wǎng)絡電影宣發(fā)如何實現(xiàn)長效觸達、高轉化？

年初貓眼研究院聯(lián)合騰訊視頻發(fā)布的《2021年網(wǎng)絡電影數(shù)據(jù)洞察》指出，從用戶畫像來看，18-29歲觀眾占比超五成，男性為主要受眾，年輕觀眾觀影期待“滿足好奇心”?？诒?評分、題材/類型、主創(chuàng)陣容是觀眾選擇網(wǎng)絡電影的前三位決定要素，短視頻平臺及長視頻平臺是觀眾獲取網(wǎng)絡電影信息的重要渠道。

由此來看，能否以影片亮點提升好奇懸念，幫助影片發(fā)酵口碑，成為宣發(fā)過程中激發(fā)觀眾觀影興趣的關鍵?；诰W(wǎng)絡電影強類型化、高度商業(yè)化、依賴于社交口碑等內容特征，騰訊廣告在不同宣發(fā)階段給出了相應的差異化方案策略，推動票房勢能最大化。

在期待值、關注度達到峰值的影片上線初期、黃金節(jié)點，平臺以視頻號為主陣地，先用相關內容亮點引爆懸念，聚合用戶注意力；其后通過小任務（視頻號創(chuàng)作者領取小任務后開始制作相關推薦視頻，助力影片擴散，廣告主按實際推廣效果付費）+達人推薦，引領口碑從KOL、核心用戶向普通用戶擴散，以社交裂變推動口碑快速破圈，把握先機；此外，騰訊廣告打通生態(tài)，視頻號可一鍵跳轉小程序觀影，形成閉環(huán)，方便快捷，最小化用戶流失。

根植于封神IP，充滿奇幻冒險色彩的網(wǎng)絡電影《封神楊戩》，便首次嘗試了視頻號的小任務。作為目前視頻號覆蓋面最廣的內容營銷產(chǎn)品之一，小任務通過“一對多”的現(xiàn)金任務的模式，吸引來自影視類、游戲類的數(shù)百位視頻號創(chuàng)作者共創(chuàng)內容。從與哮天犬相遇到云華仙子現(xiàn)身，剖析人物、特效、成長等各個層面優(yōu)勢，最終獲得330w+視頻播放量，在社交屬性的加持下，獲得5w+用戶主動分享、點贊及收藏。

另外，視頻號與騰訊視頻小程序一鍵打通，為用戶節(jié)省中間步驟和跳轉時間。呈現(xiàn)降妖除魔之旅的奇幻驚悚片《刀劍封魔》，便是借由長短視頻的聯(lián)動，推動整體小程序訪問量提升近100%。

注意力碎片化時代，很少有一部影片能夠在宣發(fā)和上映初期就被廣泛大眾所看見。因此，在上映中后期的持續(xù)曝光，對于影片的后續(xù)勢能爆發(fā)，至關重要。通過“高潛人群集中陣地”有效運營和分發(fā)，加上社交化傳播，能夠在中后期持續(xù)爆發(fā)勢能，推動優(yōu)質內容后來居上。

例如開頭提到的《桃花緣起》，便是通過騰訊視頻通欄廣告位、精選頁面焦點圖等平臺資源聯(lián)動，多點位高頻觸達年輕女性目標觀眾，踩中仙俠虐戀內容風口，放大情感價值，上線后的第三和第四個月，貢獻了近95%的票房收入。類似地，《重案行動》、《朱雀戰(zhàn)紀》、《奇門異人》、《英叔》等多部影片，也是通過長短視頻聯(lián)動觸達了更多觀眾。

持續(xù)宣發(fā)究竟有多重要？對比更為成熟的院線電影宣發(fā)體系會發(fā)現(xiàn)，影片基本上都會在上映前中后，全程更新宣發(fā)動作，從而有效擴大受眾覆蓋面，延續(xù)IP生命周期。

這些經(jīng)驗也可以借鑒應用到網(wǎng)絡電影宣發(fā)體系建設中。網(wǎng)絡電影受眾圈層化，放映時間不受限的特點，意味著營銷應當首先深耕圈層，吃透圈層，在此基礎上再通過口碑發(fā)酵，實現(xiàn)破圈。還意味著需要進一步挖掘其長尾效應。精細化、整合式營銷將內容勢能最大化，更加注重內容影響力的連續(xù)性和整體性，而非僅僅關注某一特定階段。

片方借由“視頻號+社交”“視頻號X騰訊視頻聯(lián)動”改善網(wǎng)絡電影宣發(fā)，除了有效提振分賬票房，還帶來了更深遠的產(chǎn)業(yè)意義。下游營銷環(huán)節(jié)提高轉化率，優(yōu)秀創(chuàng)作者獲得更多票房回報激勵，有利于片方控制營銷預算，將更多預算投入上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，積極“提質減量”，提高原創(chuàng)生產(chǎn)力和內容競爭力，從而形成正向循環(huán)，在網(wǎng)絡電影精品化轉型的下半場，立于不敗之地。

致力于網(wǎng)絡電影的長效發(fā)展，騰訊廣告將于10月底至11月初在北京舉辦網(wǎng)絡電影投放沙龍分享會，共探更多新趨勢、新玩法！

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視頻號勢能爆發(fā)，騰訊廣告助力內容宣發(fā)還能怎么玩？

當前，新舊媒介迭代，流量向短視頻遷徙，各大片方宣發(fā)團隊紛紛致力于擁抱新興平臺，擺脫存量競爭下的“流量焦慮”。

而視頻號，便是不可錯失的流量藍海。根據(jù)騰訊2022年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，近一年來爆款不斷的視頻號，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。依托于微信的社交生態(tài)，“短視頻+社交”進一步放大了視頻號的傳播價值。

除了上文提到的網(wǎng)絡電影，從前不久的《小黃人2》宣發(fā)，《夢華錄》合作，到去年的《倩女幽魂·人間情》、《奇門遁甲》、《東海人魚傳》、《斗戰(zhàn)蒼穹》、《大神猴1》，均擁抱了視頻號宣發(fā)。在騰訊廣告助推下，不同類型的爆款分別誕生在網(wǎng)絡電影、院線電影、劇集等領域。多種類型優(yōu)質內容出圈，呈現(xiàn)出個性化量身定制的營銷玩法特征。

在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)領域，騰訊廣告有著不可忽視的四大優(yōu)勢：

1. 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術助力、策略運營加持，能夠高效觸達相似興趣愛好的目標用戶；

1. 視頻號分發(fā)內容，從種草到拔草縮短鏈路，轉化效果透明直觀，避免預算浪費，以低費用撬動高性價比、高投資回報率；

1. 社交屬性加持，打透目標圈層，引發(fā)用戶自發(fā)參與二次傳播，從目標用戶“擴列”至泛用戶，推動IP影響力破圈；

1. 整合騰訊系矩陣資源，以長短視頻、圖文等多種形式“組合拳”，全場景覆蓋用戶心智，并持續(xù)釋放長尾效應。

那么，以視頻號裂變式傳播為特色的整合式內容營銷，還能怎么玩？上述案例引發(fā)了我們對于未來方向的一些猜想。在泛文娛產(chǎn)業(yè)不斷融合背景下，騰訊廣告或將進一步拓展合作伙伴，打破內容形式界限，多平臺協(xié)力聯(lián)動，令“共贏”玩法更加多樣。

而在這個不設限的過程中，從業(yè)者也將共同看見宣發(fā)反哺內容產(chǎn)業(yè)的無限可能。