《戀與制作人》廣告啟示錄:奮起的乙女手游與不能缺席的"少女心"

春節(jié)期間，又是游戲廠商們伺機(jī)而動(dòng)“收買(mǎi)”玩家的好日子。你一招傍花拂柳，我一個(gè)白云出岫，鑼鼓喧天的熱鬧場(chǎng)景中，手游《戀與制作人》卻一個(gè)出其不意，用系列宣傳廣告把自己玩脫了。

官方為春節(jié)檔量身打造的“陪伴”主題廣告，迅速激起了玩家的不滿(mǎn)情緒，先是將＃戀與制作人 廣告＃迅速送上了熱搜，在新京報(bào)官博報(bào)道后，評(píng)論中掀起了又一輪激烈爭(zhēng)辯。游戲里，游戲內(nèi)排行第一的玩家更是將ID改成了“勸退游戲公司”來(lái)宣泄不滿(mǎn)。

這個(gè)失敗的案例告訴游戲廠商們不要輕易打破二次元游戲與真實(shí)世界的界限，以及不要隨意標(biāo)簽化玩家群體，只能激起更多人的憤怒。而在這背后，我們終于看到了乙女游戲群體力量的崛起，

《戀與制作人》可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)乙女手游市場(chǎng)的先驅(qū)者，國(guó)產(chǎn)類(lèi)型手游的匱乏與有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失，讓《戀與制作人》在這片沃土中恣意生長(zhǎng)，月流水3億的成績(jī)也很好的證明了乙女游戲市場(chǎng)的有利形勢(shì)，甚至讓百合佳緣等婚戀網(wǎng)站都面臨了來(lái)自二次元的“降維打擊”。隨著近兩年來(lái)手游用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來(lái)，可謂乘著東風(fēng)一路順?biāo)鴣?lái)的乙女手游，是如何在國(guó)內(nèi)的主流手游市場(chǎng)中“奮然起立”的？

強(qiáng)“破”次元壁后，一次失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例誕生

在熱熱鬧鬧的春節(jié)檔，卻被一片罵聲送上了熱搜，想必游戲運(yùn)營(yíng)方的腦海里一定滿(mǎn)屏“玩家不好惹啊不好惹”彈幕飄過(guò)?；蛟S正如疊紙公司的致歉聲明一般，不懂用戶(hù)的乙方與未認(rèn)真審核的甲方，在強(qiáng)行擊碎次元壁壘后鑄成了這出鬧劇。

讓我們?cè)俅斡^摩下這則廣告。在春節(jié)“陪伴”系列廣告的三個(gè)片段中，第一個(gè)片段中，幾位女玩家在公交車(chē)上“不打不相識(shí)”，為了四位游戲老公爭(zhēng)風(fēng)吃醋極盡夸張的進(jìn)行著擾民活動(dòng)，盡顯聒噪。憤怒的玩家為其狠狠拍上“油膩”標(biāo)簽。

第二個(gè)片段里，閨蜜聚會(huì)中，幾個(gè)好姐妹假借和男朋友打電話炫耀自己收到的紅包、鉆戒、名牌包，而《戀與制作人》的玩家則掏出四部手機(jī)展示四位男主角的甜言蜜語(yǔ)，玩家認(rèn)為該片段大有 “物化女性”之嫌，且“三觀不正”。

第三個(gè)場(chǎng)景在一片溫馨的家中場(chǎng)景，女孩一臉甜蜜將游戲中的虛擬角色 “李澤言”當(dāng)作男朋友介紹給母親，一本正道?！耙芟氚Y”是部分玩家為這一片段作出的觀感結(jié)論。

單看這則廣告似乎并無(wú)大礙，春節(jié)的場(chǎng)景也很契合主題，頂多略顯拙略與油膩，然對(duì)于這款乙女游戲的玩家群體而言，確是實(shí)實(shí)在在的擊打著玩家的少女心。

沒(méi)有人喜歡被臉譜化，更何況廣告確實(shí)是有悖于如此少女心的游戲，為什么不能好好維護(hù)玩家的少女心呢？據(jù)極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，《戀與制作人》絕大多數(shù)玩家是90后，25歲到29歲的占比17.1%，24歲以下的占比達(dá)到73.7%。

作為一款現(xiàn)象級(jí)手游，也作為中國(guó)乙女類(lèi)型手游的先驅(qū)者，《戀與制作人》的受眾不外乎聲優(yōu)粉、劇情粉，以及從《星座彼氏》、《金色琴弦》、《薄櫻鬼》等經(jīng)典乙女游戲走過(guò)來(lái)的資深乙女粉等等，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)乙女游戲尚未繁榮起來(lái)、只能從橙光游戲社區(qū)與日本引進(jìn)《被囚禁的掌心》等手游的中國(guó)市場(chǎng)而言，《戀與制作人》的手中更多的則是第一次接觸乙女游戲的玩家，被聲優(yōu)和劇情畫(huà)風(fēng)吸引過(guò)來(lái)的不在少數(shù)。

“第一次玩乙女游戲，覺(jué)得那個(gè)廣告也太夸張了吧，身邊的人頂多見(jiàn)面聊聊，并沒(méi)有廣告里那么夸張。”一位無(wú)辜的網(wǎng)友作答。

不要輕易打破次元壁，站在用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題。在被稱(chēng)為次元壁的“第四堵墻”（The Fourth Wall）這一概念引入文化環(huán)境中來(lái)后，多數(shù)非三次元作品一直選擇在次元壁的邊界小心徘徊。畢竟一旦打破次元壁，讓觀眾參與到作者構(gòu)建的世界中來(lái)，一切就會(huì)變得難移把控。

動(dòng)漫真人化本就難以獲得認(rèn)可，更何況是游戲。沒(méi)有經(jīng)歷適應(yīng)過(guò)程、強(qiáng)行三次元化的案例，大都一言難盡，最后不了了之?！队⑿勐?lián)盟》真人版、《王者榮耀》綜藝化便可見(jiàn)端倪，打破次元壁壘本就是一項(xiàng)需要精心演練的浩大工程，更加難以通過(guò)隨意揣度手中的心里以臉譜化為其定性。

從二次元到乙女向，一場(chǎng)產(chǎn)品與市場(chǎng)的雙重養(yǎng)成

一位資深乙女游戲手中曾經(jīng)公開(kāi)表示：在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)中，《戀與制作人》是沒(méi)有替代品的。

在知乎中一則關(guān)于“為什么一些小眾游戲廠商的用戶(hù)忠誠(chéng)度極高？”提問(wèn)中，一位網(wǎng)友這樣回答“1.我們別無(wú)選擇。2.只有當(dāng)我們?cè)谕孢@些廠商出品的游戲時(shí)，才能體會(huì)到作為玩家的尊嚴(yán)?！辈@得了709個(gè)贊。

相較于大眾游戲而言，小眾市場(chǎng)的玩家忠誠(chéng)度極高。盡管《戀與制作人》已然不在小眾游戲之列，但乙女游戲市場(chǎng)確實(shí)實(shí)實(shí)在在的小眾游戲類(lèi)型?！巴婕业淖饑?yán)”也是賦予小眾玩家的一枚榮譽(yù)勛章。

這意味著，小眾類(lèi)型游戲?qū)@得更高的轉(zhuǎn)化率與用戶(hù)黏度。自2017年12月份推出以來(lái)，《戀與制作人》DAU累計(jì)超200萬(wàn)，據(jù)外媒報(bào)道，《戀與制作人》在1月份創(chuàng)造了約3200萬(wàn)美元的收入。此前，極光數(shù)據(jù)曾披露，上線不到一個(gè)月，游戲安裝量就突破了700萬(wàn)。

對(duì)于戀與制作人而言，在紅利期過(guò)后，就要放眼用戶(hù)留存率的問(wèn)題了。除了這次失敗的廣告案例外，在線下宣傳推廣上，《戀與制作人》還是做得不錯(cuò)的。

單從宣傳角度而言，除了情人節(jié)、春節(jié)的定制愛(ài)心短信和電話驚喜之外，在《戀與制作人》的游戲中，除了劇情關(guān)卡外的每個(gè)關(guān)卡都有物品掉落，李澤言的黑卡、白起的警徽、許墨的ipad、周棋洛的簽名照等等，很容易找到廣告植入或是周邊衍生的一席之地。

而從推廣營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，這款游戲與當(dāng)年爆火的二次元卡牌手游《陰陽(yáng)師》多少有些異曲同工。在游戲公測(cè)早期，游戲的口碑效應(yīng)便通過(guò)微博與B站KOL們的頻繁刷屏迅速發(fā)酵。并在玩家圈層中迅速建立擁護(hù)男性角色的陣營(yíng)，也涌現(xiàn)了COS人氣男性角色們的COSER們，這與當(dāng)年《陰陽(yáng)師》成為現(xiàn)象級(jí)前的逐步發(fā)酵歷程異曲同工。

在中國(guó)乙女向手游市場(chǎng)空缺的大前提下，乙女元素結(jié)合卡牌元素的游戲本身，《戀與制作人》游戲本身多少具備了在二次元、飯圈與宅腐圈各大圈層的傳播能力。

線上方面，《戀與制作人》與主打95后娛樂(lè)互動(dòng)的紅豆Live達(dá)成深度合作，推出了同人對(duì)話小說(shuō)、游戲配音大賽以及游戲主題的CV直播等一系列活動(dòng)。并與美圖旗下體驗(yàn)式電商平臺(tái)美圖美妝進(jìn)行了IP合作。

線下方面，《戀與制作人》聯(lián)手屈臣氏在2月上旬開(kāi)啟了線下主題店——“戀上屈臣氏”。主題店中，除了隨處可見(jiàn)的游戲元素，還特別設(shè)置了穿越次元的24小時(shí)快閃電話亭。撥通號(hào)碼，就能連線男主，接聽(tīng)他對(duì)你的獨(dú)家情人節(jié)告白。（圖為迷之臉紅的白警官。）據(jù)悉，“戀上屈臣氏”線下主題店一口氣開(kāi)設(shè)了15家，分布在北京、上海、廣州、成都、杭州等城市。

《戀與制作人》還與力士香氛沐浴露進(jìn)行了合作。四位人物角色將成為代言人，并將“親臨”線上力士香氛沐浴露發(fā)布會(huì)。

作為一款畫(huà)美音美的乙女手游，走IP衍生之路是最好的文化延續(xù)方式，而在《戀與制作人》中，這“四個(gè)野男人”無(wú)疑就是最大IP。被無(wú)數(shù)家影視公司登門(mén)拜訪的疊紙公司自然也少不了品牌方的青睞。

一位業(yè)內(nèi)人士在接受娛樂(lè)獨(dú)角獸訪問(wèn)時(shí)曾表示，無(wú)論是手游市場(chǎng)還是配音市場(chǎng)，都是泥沙俱下的，當(dāng)傳統(tǒng)的配音演員越來(lái)越多涌現(xiàn)在乙女與二次元手游中，游戲的藝術(shù)價(jià)值愈發(fā)的無(wú)容置疑。

根據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)Store Intelligence平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：自除夕起的一周內(nèi)，中國(guó)iOS用戶(hù)在App Store商店中一共花費(fèi)了近21億元人民幣，81%來(lái)自手游?？梢砸?jiàn)得，與手游用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣被一同培養(yǎng)起來(lái)的，還有對(duì)于手游產(chǎn)品優(yōu)劣的審美能力，而最后處于時(shí)代風(fēng)口浪尖上的必然是最優(yōu)秀的作品。