作者| 何西窗

在線音樂市場上關(guān)于訂閱付費的故事，似乎正在按照行業(yè)期待的方向發(fā)展。

昨天（8月15日），騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱“TME”）對外發(fā)布了2023年第二季度未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績。財報數(shù)據(jù)顯示，TME在線音樂付費用戶數(shù)量在今年6月突破一億大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。同時，在線音樂付費率升至歷史新高，單個付費用戶月均收入實現(xiàn)連續(xù)5個季度的增長，在本季度達(dá)到人民幣9.7元。

TME的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，也讓平臺迎來營收主力軍的更迭。二季度，TME在線音樂服務(wù)收入達(dá)到42.5億元，首次超過了社交娛樂服務(wù)。

這份數(shù)據(jù)對在線音樂市場而言，是一份里程碑式的數(shù)據(jù)。一方面，它意味著音樂付費會員規(guī)模正式突破億級大關(guān)，國內(nèi)音樂用戶付費教育進(jìn)入新階段，音樂消費市場釋放出更大的增長潛力；另一方面，音樂付費與社交娛樂的交替，也說明用戶不僅僅追求單純的娛樂消遣，而更加看重平臺綜合性音樂服務(wù)。

國內(nèi)在線音樂市場逐漸孵化出屬于自己的生態(tài)，音樂內(nèi)容的商業(yè)空間在不斷擴(kuò)展，行業(yè)正在站在爆發(fā)前的臨界點，新的火花即將產(chǎn)生。

從“啟明星”到《劉艷芬》，TME的在線音樂生態(tài)

今年一季度，TME在線音樂收入首次追平社交娛樂服務(wù)收入，在線音樂的商業(yè)故事迎來了一個標(biāo)志性節(jié)點。到了第二季度，TME延續(xù)了上個季度的故事走向，在線音樂服務(wù)收入首次超過了社交娛樂服務(wù)收入，迎來發(fā)展新階段。

財報數(shù)據(jù)顯示，TME二季度在線音樂服務(wù)收入達(dá)到42.5億元，同比增長47.6%，這其中在線音樂訂閱收入達(dá)到28.9億元，同比增長37.2%。實際上，TME在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)幾個季度的增長勢頭，這讓行業(yè)意識到：在線音樂的商業(yè)路徑已經(jīng)顯露關(guān)鍵節(jié)點，TME整體進(jìn)入一個持續(xù)健康發(fā)展的生態(tài)中。

這不難理解，內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)規(guī)則是相似的，好的內(nèi)容是吸引用戶消費的根本。國內(nèi)音樂行業(yè)在經(jīng)歷流量階段之后，頭部在線音樂平臺更加注重音樂內(nèi)容品質(zhì)和服務(wù)，以音樂吸引用戶，拓展付費業(yè)務(wù)的空間。

TME在線音樂服務(wù)收入飛速增長，是一個具象體現(xiàn)。近兩年，TME已經(jīng)從上游音樂創(chuàng)作、中端營銷宣發(fā)乃至下游線上音樂演出，構(gòu)建出一個完整的音樂生態(tài)。

從上游創(chuàng)作端口而言，扶持音樂人、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的音樂作品，始終是TME的重要理念。去年5月，TME推出面向全行業(yè)音樂創(chuàng)作者開放的一站式音樂制作服務(wù)平臺“啟明星音樂助手”，為音樂創(chuàng)作者和從業(yè)者提供支持，解決詞曲DEMO的評估交易、資產(chǎn)管理等音樂作品制作環(huán)節(jié)中的問題。今年3月，啟明星平臺已經(jīng)推助歌曲《生活要樂在其中》Demo交易成功，該歌曲登上QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等多個音樂榜單，歌曲原唱及翻唱版本BGM在短視頻平臺超過500萬人使用。

同時，TME也嘗試將AIGC引入到生態(tài)中，最大化提升用戶內(nèi)容體驗。TME推出了AI音樂伴侶“小琴”，這是基于用戶的播放行為、幫助用戶增強(qiáng)音樂體驗的AI助手，小琴能進(jìn)行歌曲推薦和介紹，幫助用戶更全面地理解歌曲背后的創(chuàng)作故事和歌手信息等內(nèi)容，這無形中提升用戶音樂享受，刺激用戶釋放付費意愿。

另一方面，TME在積極孵化屬于自己的音樂IP矩陣，挖掘優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容與音樂人，覆蓋多元受眾圈層，也通過內(nèi)容本身創(chuàng)造商業(yè)空間。TME已經(jīng)陸續(xù)推出“Next Singer 2023”全國校園音樂大賽、“浪潮制造者”和“巔峰音樂節(jié)”等IP，盡可能擴(kuò)大平臺音樂內(nèi)容受眾覆蓋面，這些音樂IP也獲得了越來越多不同品類的品牌廣告主青睞，并推動TME在線音樂非訂閱服務(wù)營收持續(xù)穩(wěn)健增長。

線下演出作為音樂產(chǎn)業(yè)鏈條的核心環(huán)節(jié)之一，TME也希望通過線下演出來延續(xù)音樂內(nèi)容的生命力，為中國在線音樂打造屬于自己的、面向國際的頂級音樂盛典。以TMEA騰訊音樂娛樂盛典為例，該IP已被打造為屬于中國數(shù)字音樂娛樂行業(yè)的巔峰盛會。今年TMEA已經(jīng)邁入第四個年頭，成為海內(nèi)外藝人合作互動、中國音樂文化發(fā)展的重要場景。7月，TMEA 2023為觀眾呈現(xiàn)了出色的陣容，單個周末打造出一連四場音樂活動，如此大型的線下音樂活動吸引了近4萬名觀眾線下觀演，并在線上引發(fā)了過百億的社交話題閱讀量，再度締造國民音樂盛事。

可以看出，無論是創(chuàng)作扶持還是機(jī)會拓展，TME攜手行業(yè)打通和完善各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為音樂內(nèi)容的商業(yè)化提供更大的空間。

付費滲透率創(chuàng)新高，越來越多人愿意為好音樂付費

今年5月，國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)發(fā)布了《2023年全球音樂報告》，報告指出，2022年中國錄制音樂總收入達(dá)到12億美元，超過法國成為全球第五大音樂市場。

今年6月，TME在線音樂付費用戶超過1億，二季度月度ARPPU達(dá)到9.7元，在線音樂付費滲透率達(dá)到16.7%。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)讓很多人驚喜，但放眼全球音樂市場超過40%的付費滲透率，中國在線音樂市場的付費用戶比例仍有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g，還有巨大的消費潛力等待挖掘。

現(xiàn)實中，隨著國內(nèi)在線音樂內(nèi)容生態(tài)與服務(wù)模式的不斷完善，用戶音樂付費的意識與習(xí)慣逐漸增強(qiáng)，越來越多人愿意為優(yōu)質(zhì)音樂付費。

TME付費用戶突破1億，對于整個行業(yè)而言，是一個強(qiáng)有力的信號。這背后，這背后象征著國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，無論是國家文化產(chǎn)業(yè)政策扶持，還是內(nèi)容企業(yè)積極業(yè)務(wù)探索，在多重因素的共同作用下，在線音樂市場進(jìn)入良性發(fā)展階段。

而對產(chǎn)業(yè)上游唱片公司、音樂創(chuàng)作者們等而言，這已經(jīng)不是“酒香怕巷子深”“知音無處尋”的時代。用戶能夠篩選出好的音樂內(nèi)容，愿意為音樂付費，甚至成為內(nèi)容的自來水，自發(fā)對外傳播。同時版權(quán)保護(hù)體系的逐漸完善，唱片公司、藝人等頭部創(chuàng)作者版權(quán)權(quán)益得到保護(hù)，自上而下，中腰部創(chuàng)作者擁有更多路徑展現(xiàn)音樂內(nèi)容，實現(xiàn)商業(yè)化。行業(yè)最終回歸本真，好的音樂與音樂體驗才是王道。

用戶則更加成熟，他們追求更加優(yōu)質(zhì)與完整的音樂體驗。不僅僅是聽音樂，他們在音樂內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)行音樂相關(guān)周邊消費，參與線下活動，給予創(chuàng)作者強(qiáng)烈且正向的反饋，甚至成為音樂創(chuàng)作與發(fā)行中的一環(huán)。音樂消費場景更加多元化。

新的趨勢已經(jīng)十分明顯，隨著國內(nèi)在線音樂市場付費用戶進(jìn)入億級時代，市場競爭將進(jìn)一步走向內(nèi)容生態(tài)比拼，行業(yè)邁向高質(zhì)量增長。市場需要優(yōu)質(zhì)的音樂創(chuàng)作者與內(nèi)容，也需要平臺專業(yè)化的推助與服務(wù)，讓創(chuàng)作者、渠道和流量資源的優(yōu)勢為最大化發(fā)揮，為好的音樂作品創(chuàng)造出最好的生長土壤。而整個音樂產(chǎn)業(yè)，也將進(jìn)入良性、繁榮的競爭狀態(tài)，用戶的音樂體驗成為根本，行業(yè)更追求長期發(fā)展，最終用戶獲得更優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容與平臺體驗。